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寓言里的營銷智慧系列之需求篇
作者：穆峰 日期：2007-1-26 字體：[大] [中] [小]
什么是營銷？菲利普.科特勒說：“營銷就是致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并以此為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。簡而言之，營銷旨在發(fā)現(xiàn)和滿足人類的需求。”
從大師的話里，我們可以讀出幾重意思：
需求是針對顧客的需求
顧客是多種多樣的，他們有各種各樣的偏好。一個希望將一種產(chǎn)品強(qiáng)加給顧客就認(rèn)為顧客會喜歡的企業(yè)其實想錯了，因為如果我們站在顧客的角度來思考這個問題是否還會像以前那樣想呢？
黑貓請客
NT>黑貓請山羊到它家去吃飯，山羊餓著肚子趕到黑貓家里，黑貓擺了一桌豐盛的佳肴：紅燒老鼠肉、油煎老鼠皮、松脆老鼠頭、清蒸老鼠腿……黑貓見山羊如約而至，馬上請它入席，十分客氣地說：“吃吧，放開肚皮吃。”它自己則抓起一塊老鼠肉有滋有味地大吃起來。
山羊坐在那兒，盡管肚皮餓得咕嚕咕嚕地亂叫，可面對這一桌豐盛的老鼠宴，卻一點胃口也沒有。
“我……不吃老鼠。”山羊結(jié)結(jié)巴巴地說。
——它走向園子里，因為那里有一片鮮嫩的青草，它實在太餓了。“原來是這樣呀！”黑貓忍不住哈哈大笑起來。山羊在園子里吃著青草，咩咩地叫著，以感謝主人的盛情招待。
寓言里的黑貓就犯了一個常識錯誤。它喜歡吃鼠肉，對它來說此等美味也就是世間之最了，可不能因此就認(rèn)為其它人也喜歡吃鼠肉。這是典型的代替別人思考的自以為是癥。
滿足顧客的現(xiàn)實需求
當(dāng)年穆華林這頑童剛?cè)氪髮W(xué)后就加入了勤工儉學(xué)部，并發(fā)起成了一個碟片VCD出租部。當(dāng)時，以部長為首的一幫人認(rèn)為只購碟片即可，而對VCD認(rèn)為沒有必要購置。對此穆華林據(jù)理力爭道：“我們僅出租碟片只能滿足有電腦的同學(xué)的需求，這個市場有限，而有許多沒電腦的同學(xué)也想看碟（我們學(xué)校的寢室都配有電視），怎么辦？我們也需要滿足這部分同學(xué)的需求，購置VCD，擴(kuò)大市場。”最終反對者也被說服，出租部按原計劃成立了，校園市場反應(yīng)還不錯。
醫(yī)駝背
有個自稱專治駝背的醫(yī)生，招牌上寫著：“無論駝得像弓那樣的，像蝦那樣的，還是像鍋那樣的，經(jīng)我醫(yī)治，立即見好！”
有個駝背信以為真，就請他醫(yī)治。他拿了兩塊木板，不給駝背開藥方，也不給他吃藥，把一塊木板放在地上，叫駝背趴在上面，用另一塊木板壓在他的身上，然后用繩索綁緊。接著，便自己跳上板去，拼命亂踩一番：駝背連聲呼叫求救，他也不理會。結(jié)果，駝背算是給弄直了，人也“嗚呼哀哉”了。
駝背的兒子和這醫(yī)生評理，他卻說：“我只管把他的駝背弄直，那管他的死活！”
顧客需求是多樣的，顧客的偏好也是多樣的，企業(yè)營銷的問題是找出解決顧客需求的產(chǎn)品和方法，并且這種產(chǎn)品和方法能夠滿足顧客的需求，這才是成功的營銷。許多企業(yè)在廣告中吹噓自己的產(chǎn)品可以解決什么什么問題，當(dāng)顧客購買使用后卻不見效果，想評理卻找不到人訴說了。
挖掘顧客的潛在需求
兩個消費者的不同經(jīng)歷
在天堂門口，兩個異國老太太相遇了。上帝讓她們各自說出自己一生最高興的事情。
“我攢了一輩子的錢，終于住了一天的新房子，我這一輩子活得也不怨啊。”中國老太太高興地說。
“我住了一輩子的房子，在我去世之前終于把買房的貸款還清了。”美國老太太也高興地說。
上帝嘆了口氣，說：“選擇不同，效果也是不同的。”
我國的許多消費者以往沉積下來的落后的消費意識，使其在消費能力有限的情況下又不愿選擇消費信貸，這就造成了中國老太太的悲哀。但是，潛在的需求是一種存量資源，可以通過市場教育加以引導(dǎo)。營銷者通過創(chuàng)造新的營銷方式以實現(xiàn)消費者認(rèn)可的達(dá)到挖掘其潛在需求的目的。
將產(chǎn)品的賣點轉(zhuǎn)化為顧客的特別需要
有個五金店做了個廣告，說：我們有您墻上最想要的洞。該廣告簡潔明了，深諳顧客買的不是鉆頭而是一個不大不小剛合適的洞。如此直接明了地訴求給予顧客特別需要的利益，滿足了顧客的需求，市場回報猶如滔滔江水連綿不絕。
狼與狐貍
老狼山姆在沙漠中遇見了迷路的狐貍。
狐貍說：“山姆先生，如果你肯作我的向?qū)В业酵ㄍG洲的標(biāo)志，我愿意用四兩黃金和這顆五克拉的鉆戒買你身邊的那桶水。”山姆老狼興奮地答應(yīng)了。
經(jīng)過兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標(biāo)志，而山姆的水也用完了。
“狐貍先生，你能不能給我點水喝？”老狼哀求道。
“可以，不過，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來換，而且如果你想多喝點，你還得多付些代價！”
老狼山姆以一桶不值錢的水換了一筆財富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出更高的代價。
為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來換？在推銷中，推銷員不也是無時無刻遇上此類問題嗎？為什么某些人不屑一顧的產(chǎn)品，而有人愿付出巨大的代價來得到它？為什么有人為一頓飯一擲千金，卻會對另外的商品斤斤計較？答案其實很簡單：顧客的買與不買，取決于他對商品的需求程度，即對商品價值的認(rèn)同。
推銷是充滿挑戰(zhàn)和智慧的活動。一個成功的銷售人員，必須要充分了解產(chǎn)品的特點和客戶的詳細(xì)資料，并要能機(jī)智地把產(chǎn)品的賣點轉(zhuǎn)化成客戶的特別需要。這樣才能吸引客戶的注意，才能激發(fā)他對商品的個別需求程度，完成一次完滿的銷售。
四個合適
科特勒博士還有一句話：營銷是在合適的時間將合適的產(chǎn)品在合適的場合推銷給合適的顧客。這句應(yīng)是對上句話的補(bǔ)充，它強(qiáng)調(diào)了“賣”的四要素，而非隨便的銷售，得追求利益的最大化。
沉香
有一個商人，到外地去買了一車的沉香，運回故鄉(xiāng)來販賣。
結(jié)果因為沉香太昂貴，很少有人購買。
而旁邊剛有一個賣木炭的攤位，因為木炭便宜，一下子就賣光了。
這位商人眼見隔壁攤位的木炭一下子就銷售一空，而自己的沉香卻賣不出去，心中甚是著急，左思右想，他終于想到了一個辦法。
于是他用火將整車的沉香燒成木炭，果真就被大家搶購一空，他也高興地回家了。
營銷的目的并不是將新產(chǎn)品賣出去，而是以合適的價格賣給有需要的顧客。雖然這位商人賣出去的目的達(dá)到了，但是他失去的可能更多。
宋人的秘方
古時宋國有一族人善于制造一種藥，這種藥冬天擦在皮膚上，可使皮膚不干裂，不生凍瘡。這一族人靠這個秘方，世世代代做縹染布絮的生意，日子倒也過得充足殷實。
后來有個買布的商人知道了此事，就出重金買下了這個秘方。
當(dāng)時吳越兩國是世仇，不斷交兵打仗。這個商人便將秘方獻(xiàn)給了吳王，并說明在軍事上的用途。
吳王得此秘方大喜，便在冬天發(fā)動水戰(zhàn)。吳軍士兵涂了藥粉，不生凍瘡，戰(zhàn)斗力極強(qiáng)，而越國士兵倉促應(yīng)戰(zhàn)，加上大部分都患上了凍瘡，苦不堪言，大敗而歸。
吳王重賞獻(xiàn)秘方的商人一塊土地。這個商人從此大富大貴，也不用再去販賣布匹了。
對于善于思考的營銷人來說，營銷的成功法則就是選擇合適的營銷對象，推銷他們最需要的產(chǎn)品。
創(chuàng)造需求：營銷的最高境界
經(jīng)典的STP營銷理論強(qiáng)調(diào)“市場細(xì)分——目標(biāo)市場選擇——產(chǎn)品市場定位”的內(nèi)在邏輯關(guān)系。在科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，進(jìn)而根據(jù)目標(biāo)市場的消費需求和消費特征進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品定位。而蘋果、索尼、三星、明基等時尚品牌則創(chuàng)造性地以產(chǎn)品定義市場，通過品牌創(chuàng)意和產(chǎn)品設(shè)計掀起了消費市場的陣陣狂瀾，將時尚群體和激情群體聚在自己周圍，創(chuàng)造出了一個巨大的時尚消費市場。
當(dāng)然，創(chuàng)造的需求是顧客能接受的需求，并且這種需求自己能滿足。
下面這個寓言很是經(jīng)典，還請諸位看官慢慢品味。
駝鹿與防毒面具
有一個推銷員，他以能夠賣出任何東西而出名。他已經(jīng)賣給過牙醫(yī)一支牙刷，賣給過面包師一個面包，賣給過瞎子一臺電視機(jī)。但他的朋友對他說：“只有賣給駝鹿一個防毒面具，你才算是一個優(yōu)秀的推銷員。”
于是，這位推銷員不遠(yuǎn)千里來到北方，那里是一片只有駝鹿居住的森林。“您好！”他對遇到的第一只駝鹿說，“您一定需要一個防毒面具。”
“這里的空氣這么清新，我要它干什么！”駝鹿說。
“現(xiàn)在每個人都有一個防毒面具。”
“真遺憾，可我并不需要。”
“您稍后，”推銷員說，“您已經(jīng)需要一個了。”說著他便開始在駝鹿居住的林地中央建造了一座工廠。
“你真是發(fā)瘋了！”他的朋友說。
“不然！我只是想賣給駝鹿一個防毒面具。”
當(dāng)工廠建成后，許多有毒廢氣從大煙囪中滾滾而出。不久，駝鹿就來到推銷員處對他說：“現(xiàn)在需要一個防毒面具了。”
“這正是我想的，”推銷員說著便賣給了駝鹿一個。
駝鹿說：“別的駝鹿現(xiàn)在也需要防毒面具，你還有嗎？”
“你真走運，我還有成千上萬個。”
“可是你的工廠里生產(chǎn)什么呢？”駝鹿好奇地問。
“防毒面具。”推銷員興奮而又簡潔地回答。
有些時候單靠說是完不成任務(wù)的，一個偉大的推銷員需要創(chuàng)造需求并完成滿足這種需求的工作，這就是從戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略的捷徑。
穆峰：實力派營銷新銳, 光茂朝志營銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監(jiān),被國際十大培訓(xùn)師、中國CS經(jīng)營教父、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長嚴(yán)世華教授稱為“中國最年輕的癡狂營銷策劃人”、“用營銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”，被同仁風(fēng)趣地稱為“陰陽策劃穆先生”（從小就是少白頭）,先后策劃過：團(tuán)結(jié)大學(xué)城數(shù)碼文化節(jié),順峰JOE杯營銷設(shè)計助學(xué)大賽,嬌子X女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動，08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動,首嘉第二休閑會客廳夏日送清涼的促銷活動，首屆綠色中國城市先鋒環(huán)保宣傳系列活動（由國家環(huán)保局主辦）等 。電話:13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com 歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！